清华（huá）大学美术学院视（shì）觉传达设计系 教授 主任 马泉 授权（quán）视觉同盟独（dú）家网络发（fā）布，不经授权禁止（zhǐ）网络和书面转（zhuǎn）载！

以马泉（quán）教（jiāo）授为首（shǒu）的团队为重庆解（jiě）放碑商务区所做（zuò）的（de）户外规划案，不仅得到城（chéng）市管理部门甚至（zhì）最高层的激赏，也为（wéi）广大市民所（suǒ）认可（kě）。这一规划案能令人（rén）耳目一新（xīn）正是源于观念和思（sī）路的创新，将户外（wài）广告的作用提升至（zhì）城市视觉秩（zhì）序建设者的高度，藉此不仅使户（hù）外广告重新进入（rù）了城市管（guǎn）理者的视域，改变（biàn）了他们对户外广告的先入之（zhī）见，而且可能令（lìng）户外广告跨入一个全新的向（xiàng）上发展通道。就此，马泉教授分析了户（hù）外广告与城市的关系并分享了（le）实践中的心得。

包容专注 化限为源

户外广（guǎng）告的规划与研究在（zài）任何通（tōng）常的学（xué）科（kē）划分中（zhōng）都没有，可以称其为（wéi）全新的交叉（chā）学科，注（zhù）重户外广告美学与城市视觉秩序构（gòu）建（jiàn）之间关系的（de）研（yán）究（jiū），而非单一学科的探索。户（hù）外广告美学研（yán）究是（shì）一（yī）个基（jī）于多学科的研究（jiū）平台（tái），并且从中汲取营养（yǎng）。所（suǒ）包（bāo）含的内容与涉及的学科归纳为（wéi）：城（chéng）市广告（gào）的发展方（fāng）向、布局关系（xì）涉及城市规划，建（jiàn）筑附着式（shì）广告（gào）形态（tài）设计涉及建（jiàn）筑设计，落地式广告造（zào）型设计（jì）涉及公（gōng）共艺术、工业设计、人机工学，夜间效果涉及光环境（jìng）研究，广告（gào）画面、片源的视觉质量规范涉及（jí）视觉传达、材料（liào）的研发（fā）与（yǔ）创新涉及工学、材（cái）料学。

“包容” 与“专（zhuān）注”是体现我（wǒ）们团队（duì）核心竞争（zhēng）力的两个关（guān）键词。比（bǐ）如说户外广告（gào）规划团（tuán）队的创新能（néng）量（liàng）是金子塔（tǎ）的体积，跨学（xué）科研（yán）究（jiū）是其底边的，那么对户外（wài）广（guǎng）告（gào）行业的思考米兰和就是其高度。户外广告是广（guǎng）告传（chuán）媒，也是城市景观，户外广（guǎng）告不仅要考虑城（chéng）市个性基因的（de）挖掘、政（zhèng）府管（guǎn）理诉求的满足（zú）和市民的审（shěn）美（měi）权利的维护，还包（bāo）括广告主品（pǐn）牌传播的诉求等因素。规（guī）划者的思考（kǎo）路（lù）径就在于（yú）将这些因素化限为源，继而汇总成工（gōng）作团队（duì）的观察视角、判断标准、工作流（liú）程、解（jiě）决手段（duàn）及理（lǐ）论（lùn）体系（xì），从（cóng）而指导规划设计工作中的持续（xù）性（xìng）创（chuàng）新。

谱写视觉秩序优（yōu）美旋律

城市视觉的（de）构建秩序分为：逻辑的秩序（即讲故事，要按前因后果、起承转（zhuǎn）合）；行为（wéi）的秩序（即买（mǎi）票排队，讲究先来（lái）后到（dào））；礼仪的秩（zhì）序（即接（jiē）待客人，讲究先宾后主（zhǔ）、先尊后（hòu）卑）。城市的文明水平（píng）与审美修养就直（zhí）观体（tǐ）现在旋律和谐（xié）的视觉（jiào）秩（zhì）序（xù）上（shàng）。秩序米兰和就是一种整体（tǐ）关系（xì），建筑、景观、广告、牌匾（biǎn）、街道家（jiā）具、行人车辆各就其位，个体独立运转、整体相互联系（xì）。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对比（bǐ）、呼应、对（duì）称、均衡、节奏、韵律（lǜ）都是不同的视觉（jiào）秩（zhì）序（xù）关系（xì）。视觉秩序（xù）处理好了米兰和就是一曲（qǔ）和谐的旋律，给人愉悦（yuè）的心（xīn）理体验；反之（zhī）则会让人厌恶、敬（jìng）而远（yuǎn）之。传统（tǒng）户外广告的设置（zhì）方式多（duō）是（shì）以追求（qiú）“夺目（mù）”与“冲（chōng）击力”为目的，而淹（yān）没了整体美感和秩序，既没有达到预期的传播效果，反而（ér）引起受（shòu）众的反感（gǎn），视线避之不及，最终（zhōng）无法摆脱被拆除（chú）的厄运。我们要看到（dào）一个事实，户外广告在城市这个视觉（jiào）乐（lè）曲的谱（pǔ）子里仅仅是一个声部或者（zhě）说音（yīn）符，音准高了则（zé）锐，音（yīn）准低了则沉，做（zuò）一（yī）个称职（zhí）的音符（fú）就要合乎尺度（dù），要入调。

然而不同的城市（shì）又有不同的（de）性（xìng）格；城市的不同区域，个性不尽相同；特（tè）定区域（yù）的建筑组群（qún）、公共（gòng）空间，关系、尺度也迥然有异。这些（xiē）不同（tóng）就要求户外广告规划（huá）设（shè）计师从历史的深度、整体的维度、发展的角度出发，去（qù）寻找现有乐曲中破（pò）音的、跑调的、滥（làn）竽充数的、满足不了未来旋律格局的，然后破旧立新，重构城市视觉（jiào）秩序（xù）。这是（shì）一种诊断（duàn）、一场手术，清理拥塞、切除冗余、重（chóng）新（xīn）造血、加速循环。通过整体规划、微创手术，使户外广告成（chéng）为盘（pán）活城市资产的音符，使（shǐ）城（chéng）市视觉景观的曲子更加优美流畅。

三头并（bìng）进 盘活城市资产

重庆解放碑（bēi）这个规划案里，可以（yǐ）分三个层面，以（yǐ）达到重构视觉秩（zhì）序，盘活城市资产的目的（de）：

首先是要激活历史价值。

解放碑自身七十多（duō）年（nián）的历史讲的米兰和就是重（chóng）庆（qìng）这座城（chéng）市自己的故事（shì），从1937年为“七七事（shì）变”树立的“精神堡（bǎo）垒（lěi）”，“抗日战争胜利纪念碑”，一直到“解放战争胜利（lì）纪（jì）念碑”。几（jǐ）十年（nián）以来，27米高的（de）碑体一直（zhí）米兰和就是城市中心区域的物质（zhì）精神的双重制高点。解放碑（bēi）CBD立（lì）项之后（hòu），以碑体为中心向外放射的“十字金街”成为重庆商业的代名（míng）词。由于两三百高米的庞然大物在周边迅速崛起，强烈的海拔对比造成解放碑自身空间尺度减小，从而削（xuē）弱了（le）整体气场。如（rú）何让老解放碑在新时代焕发生机，让解放碑从（cóng）历（lì）史（shǐ）的见证者转（zhuǎn）换为历史的讲述者？如何重构区域的精神（shén）制高点和视（shì）觉核心？

“12台高清（qīng）投（tóu）影架设在碑体周边四栋商业建筑的楼（lóu）顶（dǐng）上，分4个投（tóu）影面将（jiāng）解放碑打亮，播放量（liàng）身订做的视频投影，陈述（shù）城市的（de）昨（zuó）天、今天和（hé）明天，表（biǎo）现城市（shì）的活力、魄（pò）力与魅力。”

通过解放碑话题的再生，活化解放碑区域的整体（tǐ）语境，提升解（jiě）放碑区（qū）域（yù）空间的价值，为解放碑区（qū）域商（shāng）业休闲环境增（zēng）添了文（wén）化（huà）和历史的（de）意境，周边新建立的户外广告也实现了增值。这种方（fāng）式不会对现有碑体（tǐ）造成丝毫损伤，又能（néng）赋（fù）予（yǔ）历史文物全新（xīn）的生命力（lì），最终使解放碑再一次成为区（qū）域（yù）乃至重庆的视（shì）觉（jiào）焦点和话题。

其次米兰和就是规范视觉秩（zhì）序。

解放碑十（shí）字金街的户外广（guǎng）告景观的视觉秩序可归纳为（wéi）“一（yī）心（xīn）、两（liǎng）翼、三环”，以解放碑投影为核（hé）心（xīn），形（xíng）成波峰、波谷、波峰向（xiàng）外放射、连绵不（bú）断（duàn）的视觉逻辑。在此基（jī）础上（shàng）定义（yì）了步行道路（lù）宽度较为合理的邹容路（lù）作为广告景观轴线，将十字金（jīn）街范（fàn）围内的建筑附着（zhe）式广告的视觉关系（xì）纳入到这组（zǔ）逻辑中。临（lín）江门区域（yù）运（yùn）用“七星连珠”的概（gài）念——将区域道路两侧7座有圆形或圆（yuán）柱体块、构架（jià）的建筑统一广告（gào）规划（huá）方案；对较场（chǎng）口区域（yù）则运（yùn）用“炫动之夜（yè）”的（de）概（gài）念（niàn）——将中央（yāng）娱乐区的夜场、酒吧的建（jiàn）筑立面色彩（cǎi）、广告（gào）呈现形态做了规（guī）范定义。

第三，注（zhù）重打造地标景（jǐng）观。

邹容路（lù）广（guǎng）告景观轴线（xiàn）上分别打造了“城市之门（mén）”、“城市（shì）之窗”、“城市之眸”的广（guǎng）告景观节（jiē）点。“城市之眸”的创作过程比（bǐ）较有趣。新世纪百货所面对的一片绿色（sè）空间米兰和就是“城市之（zhī）眸”的载体（tǐ），与广场另一（yī）端红色（sè）的国泰艺术中心遥遥（yáo）相（xiàng）望。国（guó）泰艺术广场是解（jiě）放碑CBD在建的（de）大型城市（shì）休闲广场，也（yě）是（shì）重庆几个组团（tuán）商圈中面积数（shù）一数二的公共（gòng）开敞空间（jiān）。经过一（yī）系（xì）列（liè）现（xiàn）场（chǎng）踏勘，最终发掘了“眼（yǎn）睛”这个视觉形态——“城市之眸（móu）”在观赏着城市的（de）发（fā）展（zhǎn），也成为被（bèi）众（zhòng）人观赏的对象——运用轻质通透的光栅（shān）屏使眼睛实现（xiàn）眨动的动态并承载定制（zhì）的视频内容，同时也兼顾了异（yì）型轮廓、楼顶承（chéng）重及风核载要求（qiú）。虽（suī）然重庆对于（yú）楼顶广告的设（shè）置管理严格，但（dàn）在解放碑CBD 这种（zhǒng）核心商业区域，做（zuò）适当的突破是可取的，“城市之眸”基于（yú）环境景观及公共艺术（shù）出发点的载体设计是值得肯定的创新。现在“城市之眸”已然被重庆的媒体和市民称呼为“重庆眼”，别有一番（fān）直白亲切的味道。

因（yīn）地制宜 灵活规（guī）划

“15年可以判断一个规划理念的（de）好坏，5年（nián）可以（yǐ）讨论（lùn）一座建筑设计的优（yōu）劣（liè），3年能够感受一片（piàn）景观设计水平的高下，而只需1年甚（shèn）至更短的时间就可以对一片区域户外广告（gào）改造的（de）提升质量进行评判。”

户外（wài）广告（gào）在城（chéng）市中承担着最善变、最显著的视（shì）觉基因，一者（zhě）由于他们设施载体及媒体画面更换的（de）快捷（jié）性，二者因为他（tā）们所占据的位置通常（cháng）是城市的“颜面”，标志性高、冲（chōng）击力（lì）强。与之相应的，户（hù）外广告设置水（shuǐ）平对城市景观即时的提升力和破坏力同样巨大（dà）。因此，户（hù）外广告必须纳入城市（shì）视觉秩序的体系，担负起城市整体视觉环境建设的责任。户外广告管理者与运营（yíng）者应（yīng）避免走（zǒu）向单（dān）纯（chún）追（zhuī）求整齐划一、清爽整（zhěng）洁的“一刀切”和单纯追求媒（méi）体面积、视觉冲击力的“功利化（huà）”两（liǎng）个（gè）极（jí）端。先抓城（chéng）市、区域的视觉秩序主（zhǔ）题，为视觉定调（diào）。然后，依主题制定（dìng）相应的总体（tǐ）规（guī）划（huá）、控制规划及改造提（tí）升的详细设计方案，以规划为依据、以（yǐ）方（fāng）案为蓝本，决定户外广告（gào）的（de）去留、多寡、位置、形态和内容（róng）。

并（bìng）不是每个（gè）城市（shì）都有解放（fàng）碑（bēi）——解（jiě）放碑（bēi）的地理环（huán）境、文物载（zǎi）体是不（bú）可复制的。但是，每个城市都有属于自己的集中商业区和户外广（guǎng）告的集（jí）中（zhōng）展示区（qū），如成都的春熙路、哈尔滨的中（zhōng）央大街、沈阳（yáng）的中街等等。解放碑的可借鉴之处可以归（guī）总为几点（diǎn）原则：“延续文脉、烘托中心”、“化（huà）零（líng）为（wéi）整、依势而设”、“融会（huì）贯通（tōng）、全景（jǐng）联动（dòng）”。在规划落（luò）地实施（shī）的（de）过程中（zhōng），根据城（chéng）市财政税收（shōu）、经济水平不同，可以采取（qǔ）政府投资与企业投（tóu）资结合（hé）的方式。具体来讲米兰和就是企（qǐ）业投资建（jiàn）设部（bù）分，政府可（kě）通过延长媒体（tǐ）经营时间的方法使企（qǐ）业增强（qiáng）信心，敢于提升投（tóu）资额度以确（què）保规（guī）划方案要求的材质、工（gōng）艺（yì）的最（zuì）终实现。

优化视（shì）觉环境 提升视觉水（shuǐ）准

从（cóng）2010年9月中（zhōng）旬规划（huá）方案通过至今，市（shì）政府相关部门陆续进（jìn）行了（le）重要广告资（zī）源的整理和拍卖工作，“城市之（zhī）门（mén）”等（děng）广告景（jǐng）观已经初具（jù）规模，解放碑（bēi）碑体投影及“城市之眸”等高端（duān）媒介形态会在未来两到三（sān）个月内与市民见面。这个项目最大的收获在于体现（xiàn）了设计能量在户外（wài）广告破与立过程（chéng）中的价值（zhí），为城市视觉秩序理论体系的构建（jiàn）提供（gòng）了具有探（tàn）索（suǒ）性和研究性的（de）客（kè）观案例佐证。同时，任何（hé）设计和规划都是遗憾的艺（yì）术和创作，一（yī）定（dìng）有很多问题（tí）还没有得到最（zuì）好的解决，尤其是在已（yǐ）经成型的区域空间中进行某一部分的重建工作，受（shòu）周边（biān）成型物体限制较（jiào）大，理想的设计（jì）在实（shí）施过程中（zhōng）也（yě）会受到此类影响（xiǎng）。

总之（zhī），通过我们团队（duì）的努力和政府（fǔ）的积（jī）极配合，能（néng）在一（yī）定（dìng）的（de）范（fàn）围内优化现有区域空间的视觉环境，提升区域空（kōng）间的（de）整体视（shì）觉水准，使解放碑区（qū）域品（pǐn）牌（pái）得（dé）到提升，已经（jīng）是我（wǒ）们（men）最大的（de）期待了，至于（yú）最终效果，那要看大众的评价（jià）了